Das Marketing-Audit ist ein wesentlicher Bestandteil der strategischen Bewertung.
Ihre strategische Bewertung oder kritische Bewertung, die durch ein Marketing-Audit entwickelt wurde, ist der wichtigste Teil Ihres Marketingplans. Ein durchdachter strategischer Bewertungsrahmen und strategische Evaluierungsinstrumente können Ihnen bei Ihrer strategischen Marketingbewertung helfen.
Die Marketingstrategie muss auf sich ändernde Bedingungen reagieren. Nach der Umsetzung sind Evaluierung und Kontrolle unerlässlich, um die Marketingstrategie auf Kurs zu halten.
Strategische Evaluierung erfordert die Beschaffung relevanter Informationen für die Leistungsmessung, deren Analyse und anschließende Durchführung der Maßnahmen, um auf dem richtigen Weg zu bleiben. Die Marketing-Führungskraft überwacht ständig die Leistung und muss oft ihre Strategien überarbeiten, um sich an sich ändernde Bedingungen anzupassen.
Strategische Evaluierung, die letzte Stufe des Marketingstrategieprozesses ist wirklich der Ausgangspunkt. Strategische Marketingplanung erfordert Informationen aus der laufenden Überwachung und Leistungsbewertung.
Die Strategiebewertung ist ebenso wichtig wie die Strategieerstellung, da sie die Effizienz und Wirksamkeit der Gesamtpläne bei der Erreichung der gewünschten Geschäftsergebnisse beleuchtet.
Die Manager können auch die Eignung Ihrer aktuellen Strategie in der sich verändernden Welt von heute mit sozioökonomischen, politischen und technologischen Innovationen beurteilen. Strategische Evaluierung ist die letzte Phase des strategischen Managements.
Was ist eine strategische Bewertung?
Die Strategiebewertung setzt voraus, dass Informationen darüber gesammelt werden, wie gut der strategische Plan vorankommt. Strategische Bewertung ist definiert als der Prozess der Bestimmung der Wirksamkeit einer bestimmten Strategie bei der Erreichung der organisatorischen Ziele und der Ergreifung von Korrekturmaßnahmen, wo immer dies erforderlich ist. Manchmal als Lückenanalyse bezeichnet.
Die Bedeutung der Strategiebewertung liegt in ihrer Fähigkeit, die von Managern, Gruppen und Abteilungen ausgeführte Aufgabe durch Leistungskontrolle zu koordinieren. Strategische Evaluierung ist aufgrund zahlreicher Faktoren wie:
Die Diskussionen über die strategische Bewertung werden oft bis jetzt verzögert. Definieren Sie zunächst die strategischen Bereiche, die einer Bewertung bedürfen, und ermitteln Sie die Arten von Informationen, die der Marketingleiter für die Bewertung der Marketingleistung benötigt.
Der Marketing-Evaluierungsprozess
Ein laufendes Strategiebewertungsprogramm ist unerlässlich, um die Marketingleistung mit Korrekturmaßnahmen auf Kurs zu halten. Diese Aktivität verbraucht einen hohen Teil der Zeit und Energie des Marketingleiters. Abbildung 1 zeigt die wichtigsten strategischen Evaluierungsaktivitäten, die in vielen Organisationen stattfinden.
Die Marketingbewertung dient:
Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel geben. Die Wirksamkeit von Marketing-Mix-Komponenten kann abnehmen, wenn sich die Präferenzen des Käufers im Wettbewerb ändern. Das Marketingmanagement muss die Positionierungsstrategie anpassen, um Wettbewerbsbedrohungen entgegenzuwirken.
Die wichtigsten Schritte zur Einrichtung eines strategischen Evaluierungsprogramms sind in Abbildung 2 dargestellt.
Strategische und kurzfristige Marketingpläne legen die Richtung und Die Leitlinien für den Bewertungs- und Kontrollprozess fest. Zunächst sollte ein strategisches Marketingaudit durchgeführt werden.
Als Nächstes werden strategische Leistungsmetriken und Messungen ermittelt. Als nächstes folgen die Analyse von Auswertungs- und Kontrollinformationen und die Analyse der Varianz.
Es werden Maßnahmen ergriffen, um Möglichkeiten zu verfolgen, um Bedrohungen zu vermeiden, die Leistung auf dem Richtigen zu halten oder ein Problem zu lösen.
Das Strategische Marketing Audit
Das Marketing-Audit ist für ein strategisches Evaluierungsprogramm nützlich. Es ist für ein Unternehmen gegründet, in dem es bisher kein formelles strategisches Marketingplanungs- und Evaluierungsprogramm gab.
Die strategische Bewertung vergleicht die Ergebnisse mit den Erwartungen. Es ist notwendig, einige Grundlagen zu legen, bevor Sie ein Tracking-Programm einrichten. Ausgangspunkt ist das strategische Marketing-Audit.
Diese vollständige Überprüfung und Bewertung der Marketing-Operationen ähnelt der Situationsanalyse, die ich in den vergangenen Beiträgen besprochen habe. Das Marketing-Audit geht jedoch über die Kunden- und Wettbewerbsanalyse hinaus und umfasst alle Aspekte der Marketing-Operationen.
Die Prüfung ist größer als die Situationsanalyse und beinhaltet eine umfassendere Überprüfung der Marketingstrategie. Das Marketingaudit kann verwendet werden, um ein formales strategisches Marketingplanungsprogramm zu initiieren und dann regelmäßig zu wiederholen.
In der Regel ist die Situationsanalyse Teil der jährlichen Aktualisierung der strategischen Pläne. Das strategische Marketing Prüfungsintervalle können von jährlich bis zu 3 Jahren reichen. Dies hängt in der Regel von der Leistung der Marketingorganisation und ihrer Programme ab.
Ein Leitfaden für die Durchführung von strategischem Marketing hier. Das Marketing-Audit kann erweitert und an die Bedürfnisse eines bestimmten Unternehmens angepasst werden.
Wenn z. B. keine indirekten Vertriebskanäle verwendet werden, erfordert der Abschnitt in der Marketingprüfung einige Anpassungen.
Wenn der Vertrieb ein wichtiger Bestandteil des Marketingprogramms ist, wird außerdem ein Abschnitt hinzugefügt, der Aspekte der Vertriebsstrategie enthält.
Die in die Prüfung einbezogenen Punkte entsprechen dem strategischen Marketingplan, da der Hauptzweck der Prüfung darin besteht, die Wirksamkeit strategischer Marketingoperationen zu bewerten.
Die Antworten auf die Prüfungsfrage sollten in das Design des strategischen Tracking-Programms einfließen.
Der Prozess der strategischen Bewertung und Durchführung der Prüfung
In dieser Frage gehen die Meinungen gemischt. Einige sagen, verwenden internes Personal und während andere externe Berater empfehlen. Der Kombinationsansatz hat Vorteile.
Objektivität und fachliche Kompetenz sind unerlässlich und die Auswahl einer Einzelperson oder eines Teams zur Planung und Durchführung des Audits.
Planung des Audits
Bei der Entscheidung über die Größe und den Umfang des Unternehmens sollte der Planung der zu prüfenden Bereiche gebührende Aufmerksamkeit geschenkt werden.
Die Definition des Umfangs der Prüfungsvorgänge, die Planungsaktivitäten, die Koordination der Beteiligung und die gewünschten Ergebnisse müssen ebenfalls definiert werden.
Die Prüfungskosten und der erwartete Nutzen sollten geschätzt und Prioritäten in Bezug auf verschiedene Aspekte des Prüfungsprogramms festgelegt werden.
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Nutzung der Erkenntnisse bei Ihrer strategischen Bewertung
Die Ergebnisse des strategischen Marketingaudits sollten die strategische Leistung verbessern. Chancen und Probleme, die identifiziert werden, sollten in den strategischen Marketingplaneinbezogen werden.
Es gibt andere Gründe für die Durchführung eines strategischen Marketingaudits. Organisatorische Änderungen wie Unternehmensumstrukturierungen erfordern möglicherweise eine vollständige Überprüfung der strategischen Marketingaktivitäten.
Größere Verschiebungen und geschäftliche Beteiligungen wie der Einstieg in neue Produkt- und Marktbereiche oder Akquisitionen können strategische Marketingaudits erfordern.
Meine Empfehlung, dass Sie mindestens einmal im Jahr ein Marketing-Audit durchführen. Dies wird nicht nur Chancen identifizieren, sondern auch einige blinde Flecken offenbaren, die Sie möglicherweise Marketingprobleme verursachen.
Leistungskriterien und Identifikationsanforderungen
Die nächste Stufe im Bewertungs- und Kontrollprozess zur Auswahl von Leistungskriterienmessungen zur Leistungsüberwachung. Die Kriterien und Maßnahmen identifizieren die Informationen, die für Marketingkontrollaktivitäten benötigt werden.
Auswählen von Leistungskriterien und -maßnahmen
Als Marketingpläne entwickelt werden, sollten Leistungskriterien für die Überwachung der strategischen Leistung ausgewählt werden. Die Angabe der Informationen, die für die Entscheidungsfindung im Marketing erforderlich sind, ist wichtig und erfordert die Aufmerksamkeit des Managements.
In der Vergangenheit konnten einige Marketing-Führungskräfte erfolgreiche Marketingstrategien entwickeln und verwalten, indem sie sich auf Intuition, Urteilsvermögen und Erfahrung verließen.
Erfolgreiche Marketingleiter sind sich bewusst, dass die Kombination von Urteilsvermögen und Erfahrung mit Informationen und einem Entscheidungsunterstützungssystem ihre Marketingleistung erheblich verbessert hat.
Click To TweetDie Ziele geben die gewünschten Ergebnisse an und dienen auch als Grundlage für die Bewertung eines Erfolgs der Marketingstrategie. Ziele schaffen Leistungsstandards. Informationen über die Fortschritte bei der Erreichung der Ziele können kontinuierlich kombiniert werden.
Darüber hinaus kann das Marketingmanagement andere Arten von Informationen für die Verwendung und deren Leistungsbewertung benötigen.
Einige dieser Informationen werden in regelmäßige Tracking-Aktivitäten integriert. Weitere Informationen werden bei bedarf der ersten Informationen gewonnen, wie z. B. eine spezielle Untersuchung der Einstellungen und Meinungen der Verbraucher.
Ermitteln von Informationsgeschäfts- und Marketinganforderungen
Aufgrund der Kosten für den Erwerb, die Verarbeitung und die Analyse von Informationen müssen die potenziellen Vorteile benötigter Informationen mit den Kosten verglichen werden.
Die Marketinginformationen gliedert sich in zwei Kategorien:
Beispiele für unsere Umsatz- und Kostenanalyse, Marktanteilsmessungen und Kundenzufriedenheitsumfragen.
Zu den Informationen aus der letztgenannten Kategorie gehören neue Produktkonzepttests, Markenpräferenzstudien und Studien zur Werbewirksamkeit.
Verschiedene Arten von Informationen werden von der Marketingleitung verwendet, wie in Abbildung 3 angegeben.
Informationen zur strategischen Marketingplanung und -bewertung erhalten Sie unter:
Wenn Sie nicht in Googles Data Studio eingetaucht sind, fehlt Ihnen eine großartige Performance-Evaluierungs- und Tracking-Plattform.
Es gibt mehrere Möglichkeiten, Marketinginformationen zu analysieren. Dies ist auf der rechten Seite von Anlage 4 zu sehen. Computer und SaaS-Softwaremodelle haben die Kosten für die Verarbeitung von Informationen gesenkt, was zu einer viel stärkeren Nutzung statistischer Analysen und Modelle führt.
Wrap Up für strategische Bewertung
Ihre Marketingkontrolle ist eine natürliche Fortsetzung der Marketingplanung. Aber bevor das Marketing-Audit für eine strategische Bewertung des Marketings verwendet werden sollte.
Unternehmen, die Marketingschwächen entdecken, sollten ihre Marketingaktivitäten und -aktivitäten eingehender untersuchen.
Wann haben Sie das letzte Mal ein strategisches Marketing-Audit durchgeführt?
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Strategic Evaluation: How to Perform a Gap Analysis with a Marketing Audit
The marketing audit is an essential part of the strategic evaluation.
Your strategic evaluation or critical assessment, developed through a marketing audit is the most important part of your marketing plan. A well thought out strategic evaluation framework and strategic evaluation tools can help with your strategic marketing evaluation.
Marketing strategy must be responsive to changing conditions. After implementing, evaluation and control are essential to keep the marketing strategy on target.
Strategic evaluation requires obtaining relevant information for gauging performance, analyzing it, and then taking the actions to stay on track. The marketing executive is continually monitoring performance, and often they must revise their strategies to adjust to changing conditions.
Strategic evaluation, the last stage in the marketing strategy process is really the starting point. Strategic marketing planning requires information from ongoing monitoring and performance evaluation.
Strategy evaluation is as critical as strategy creation because it sheds light on the efficiency and effectiveness of the overall plans in achieving the desired business outcomes.
The managers can also assess the suitability of your current strategy in today’s changing world with socio-economic, political, and technological innovations. Strategic evaluation is the final phase of strategic management.
What is a strategic evaluation?
Strategy evaluation implies collecting information about how well the strategic plan is proceeding. Strategic Evaluation is defined as the process of determining the effectiveness of a given strategy in achieving the organizational objectives and taking corrective action wherever required. Sometimes called a gap analysis.
The significance of strategy evaluation lies in its capacity to co-ordinate the task performed by managers, groups, and departments through control of performance. Strategic evaluation is vital because of numerous factors such as:
Discussions of strategic evaluation are often delayed until now. First, define the strategic areas that require an evaluation and to identify the kinds of information needed by the marketing leader for assessing the marketing performance.
The Marketing Evaluation Process
An ongoing strategy evaluation program is essential to keep marketing performance on track with corrective actions. This activity consumes a high portion of the marketing executive’s time and energy. Exhibit 1 shows the major strategic evaluation activities that occur in many organizations.
The marketing evaluation is used to:
Let me give you an example. The effectiveness of marketing mix components may decline if the buyer’s preferences change in competition increases. Marketing management must adjust the positioning strategy to counter competitive threats.
The major steps in establishing a strategic evaluation program are shown in Exhibit 2.
Strategic and short-term marketing plans establish the direction and guidelines for the evaluation and control process. First, a strategic marketing audit should be conducted.
Next, strategic performance metrics and measurements are determined. Next, these are followed by the analysis of evaluation and control information and analyzing variance.
Actions are taken to pursue opportunities to avoid threats, keep performance on the track, or solve a problem.
The Strategic Marketing Audit
The marketing audit is useful for a strategic evaluation program. It is established for a business in which there has been no previous formal strategic marketing planning and evaluation program.
The strategic evaluation compares results with expectations. It is necessary to lay some groundwork before setting up a tracking program. The starting point is the strategic marketing audit.
This complete review and assessment of marketing operations are similar to the situation analysis I’ve discussed in the past posts. However, the marketing audit goes beyond customer and competitive analysis to include all aspects of the marketing operations.
The audit is larger in scope than the situation analysis and incorporates a more complete review of the marketing strategy. The marketing audit can be used to initiate a formal strategic marketing planning program and then repeated on a periodic basis.
Typically, the situation analysis is part of the annual updating of the strategic plans. The strategic marketing auditing intervals may range from annually and up to 3 years. This typically depends on the performance of the marketing organization and its programs.
A guide to conducting strategic marketing here. The marketing audit can be expanded and adapted to meet the needs of a particular company.
For example, if indirect channels of distribution are not used, the section in the marketing audit will require some adjustments.
Moreover, if the sales force is a major part of the marketing program, then a section would be added to include aspects of the sales force strategy.
The items included in the audit correspond to the strategic marketing plan because the main purpose of the audit is to appraise the effectiveness of strategic marketing operations.
The answers to the audit question should be incorporated into the design of the strategic tracking program.
The Process of Strategic Evaluation and Conducting the Audit
Opinions are mixed on this issue. Some say use internal personnel and while others recommend outside consultants. The combination approach has advantages.
Objectivity and professional expertise are essential and selecting an individual or team to plan and conduct the audit.
Planning the Audit
Deciding on the size and scope of the company, proper attention should be given to planning the areas to be audited.
Defining the scope of the audit operations, scheduling activities, coordination of participation, and the desired results also need to be defined.
Auditing cost and expected benefits should be estimated and priorities established regarding various aspects of the audit program.
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Using the Findings with Your Strategic Evaluation
The results of the strategic marketing audit should improve strategic performance. Opportunities and problems that are identified should be incorporated into the strategic marketing plan.
There are other reasons for conducting a strategic marketing audit. Organizational changes such as corporate restructuring may require a complete review of strategic marketing operations.
Major shifts and business involvement such as entry into new product and market areas or acquisitions may require strategic marketing audits.
Is my recommendation that you perform a marketing audit at least once a year. Not only will this identify opportunities but also will also reveal some blind spots that you may have causing marketing issues.
Performance Criteria and Identification Needs
The next stage in the evaluation and control process of selecting performance criterion measurements for monitoring performance. The criteria and measures identify the information needed for marketing control activities.
Selecting Performance Criteria and Measures
As marketing plans are developed, performance criteria should be selected for use in monitoring strategic performance. Specifying the information needed for marketing decision making is important and requires management’s attention.
In the past, some marketing executives could develop and manage successful marketing strategies by relying on intuition, judgment, and experience.
Successful marketing leaders realize that combining judgment and experience with information and a decision support system greatly improved their marketing performance.
Click To TweetObjectives indicate the results that are desired and they also serve as a basis for evaluating a marketing strategy success. Objectives create standards of performance. Information on progress towards the objectives can be combined on a continuing basis.
Moreover, marketing management may require other kinds of information for use and their performance evaluation.
Some of this information will be incorporated into regular tracking activities. Other information is obtained as the need for first arises, such as a special study of consumer attitudes and opinions.
Determining Information Business and Marketing Needs
Due to the cost of acquiring, processing, and analyzing information, the potential benefits of needed information must be compared to cost.
The marketing information falls into two categories:
Examples of the former our sales and cost analysis, market share measurements, and customer satisfaction surveys.
Information from the latter category includes new product concept tests, brand preference studies, and studies of advertising effectiveness.
Several types of information are used by marketing management as indicated in Exhibit 3.
Information for strategic marketing planning and evaluation can be obtained by:
If you haven’t dived into Google’s Data Studio, you are missing a great performance evaluation and tracking platform.
There are several ways of analyzing marketing information. This is shown on the right-hand side of Exhibit 4. Computers and SaaS software models have lower the cost of processing information, leading to the much greater use of statistical analysis and models.
Wrap Up for Strategic Evaluation
Your marketing control is a natural sequel to marketing planning. But before the marketing audit should be used for a marketing strategic evaluation.
Companies that discover marketing weaknesses should undertake a more thorough study of their marketing activities and operations.
When was the last time you did a strategic marketing audit?
Have something to say and want to add to the discussion you may do so @mmgtweets.
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