Une stratégie de portefeuille de produits est la collecte de tous les produits ou services offerts par une entreprise.
La décision de la direction concernant les produits et sa stratégie de portefeuille de produits à offrir sont parmi les plus importantes de celles qui influent sur l’avenir d’une entreprise. Vous aurez besoin d’un excellent système de gestion de portefeuille de produits, surtout lorsque vous ajoutez de plus en plus de produits.
Avant de développer de nouveaux produits et de concevoir une stratégie de portefeuille de produits faire une analyse de portefeuille de produits. Il existe des tonnes de modèle de portefeuille de produits et d’exemple de portefeuille de produits, mais ceux-ci peuvent être utilisés comme ligne directrice seulement. Votre entreprise est différente.
Aucune autre décision stratégique n’a un tel impact, coupant dans tous les domaines fonctionnels et affectant tous les niveaux d’une organisation.
La gestion du portefeuille de produits exige une variété de décisions comme celles auxquelles sont confrontées les entreprises qui sont concurrentielles à l’échelle mondiale.
Dans cet article, je vais examiner plusieurs caractéristiques importantes du produit, la stratégie de portefeuille de produits, et discuter des stratégies d’image de marque.
LE RÔLE DE LA STRATÉGIE PRODUIT DANS L’ENTREPRISE
Un produit est tout ce qui est potentiellement évalué par un marché cible pour les avantages ou la satisfaction qui fournit, y compris les objets, les services, les organisations, les lieux, les personnes et les idées.
Ce concept de produit couvre un large éventail de situations, y compris les biens tangibles et les services immatériels. Les produits comprennent les services de voyage, les réfrigérateurs, les automobiles à gaz, les ordinateurs d’entreprise, les logiciels Saas et les services de marketing.
Les services diffèrent des produits physiques de plusieurs façons. Le service est intangible. Il ne peut pas être mis en inventaire. Si vous êtes dans la vente, la vente de services, je vous suggère de lire “Vendre l’invisible” par Harry Beckwith. Le service est consommé au moment où il est produit.
La cohérence du service varie souvent. Les services sont généralement perçus en fonction des personnes qui les produisent. L’établissement d’une image de marque pour le service nécessite une sorte d’association avec les composants tangibles qui produisent le service ou sont en quelque sorte liés à elle.
Portée du produit d’une organisation
Le portefeuille de produits d’une entreprise peut aller d’un seul produit à une gamme de produits en passant par un mélange de gammes de produits. Les possibilités vont d’un seul produit ou d’une seule ligne à différentes lignes et combinaisons de produits spécifiques.
Le succès du produit dépend également d’autres décisions.
Les produits sont essentiels à la stratégie d’entreprise, mais ils ne peuvent garantir le succès de l’entreprise. La direction doit faire correspondre les produits aux besoins du marché, puis élaborer des stratégies d’entreprise et de marketing pour répondre aux besoins ciblés.
Les pressions concurrentielles et l’évolution des besoins et des désirs des acheteurs aident à expliquer pourquoi les entreprises se concentrent sur la planification de leur stratégie de portefeuille de produits. Une autre raison de l’élaboration de bonnes procédures de gestion des produits est de réduire le taux d’échec des nouveaux produits.
D’après mon expérience, l’insuffisance et la mauvaise étude de marché sont la principale cause de nouvelles défaillances de produits, suivies de problèmes techniques et d’erreurs dans le calendrier de l’introduction.
Les stratégies de produits sont souvent un élément clé des plans de la haute direction visant à améliorer la performance d’une entreprise. Les mesures peuvent inclure la modification des produits, l’introduction de nouveaux produits et l’élimination des produits.
Rôle du marketing dans la stratégie produit
Le marketing a trois responsabilités majeures dans la stratégie produit d’une organisation. Premièrement, l’analyse du marché est nécessaire à toutes les étapes de la planification des produits. L’analyse fournit de l’information pour faire correspondre les idées de nouveaux produits avec les besoins et les désirs des consommateurs.
Les connaissances, l’expérience et les méthodes de recherche marketing des professionnels du marketing sont essentielles au développement de la stratégie produit.
La stratégie et l’analyse du marché des produits et du portefeuille de produits sont nécessaires pour trouver et décrire les besoins non satisfaits Il a également utilisé pour évaluer les produits au fur et à mesure qu’ils sont développés et introduits et pour surveiller la performance des produits existants.
Des méthodes d’évaluation et d’essai de produits sont disponibles dans le portefeuille de techniques du professionnel du marketing. Plusieurs de ces méthodes sont discutées dans ce post.
La deuxième contribution de Marketing concerne les spécifications du produit. Ceux-ci sont souvent documentés dans un document d’exigences de produit. La haute direction est à la recherche de responsables du marketing pour établir les caractéristiques et les caractéristiques de performance des produits.
Les informations sur les besoins et les désirs des clients doivent être traduites en spécifications pour le produit. Les chercheurs et le développement ont besoin d’une orientation quant à l’endroit où leurs efforts devraient être concentrés.
La troisième contribution du marketing à la stratégie produit est de décider des stratégies de positionnement du marché cible et des programmes. Le leader marketing doit choisir la meilleure stratégie pour cibler et commercialiser le produit.
Ce positionnement des attributs du produit aux besoins de l’acheteur est souvent essentiel au succès des deux. Étant donné qu’un choix de spécifications de produit et de marketing de position doit intégrer l’analyse de positionnement du produit à un stade précoce du processus de planification.
Les décisions de positionnement peuvent concerner un seul produit ou marque, une ligne de produits ou un mélange de gammes de produits au sein de l’entreprise.
Les stratégies de produits sont importantes dans tout type d’entreprise qui s’occupe de répondre aux besoins et aux désirs des gens, y compris les grossistes, les distributeurs et les détaillants. Comme les fabricants, ces intermédiaires de commercialisation sont concernés par les nouvelles décisions de produits.
Comme décider quand s’étendre dans de nouveaux domaines de produits et identifier les produits qui devraient être éliminés. Bien que bon nombre de ces décisions impliquent l’évaluation, la sélection et la rggne de produits développés par les fabricants, les intermédiaires, ils développent également de nouveaux produits et services.
Stratégies d’image de marque
L’identification de marque offre à une entreprise un avantage important. Les noms qui identifient les produits d’une entreprise peuvent être très importants pour les positionner. Le nom de la marque distingue un produit des produits concurrents. Une forte identité de marque crée un avantage concurrentiel majeur. Une marque reconnue par les acheteurs et qui encourage les achats répétés.
Les principales solutions de rechange à la stratégie de marque sont présentées à la pièce 2.
L’image de marque est appropriée pour les services ainsi que les produits physiques.
Voici une question pour vous. Quelle est la première chose qui vous vient à l’esprit quand je dis voiture de performance. Avez-vous dit BMW ou peut-être Audi? Tout ce qui vous vient à l’esprit, cette marque a créé une part d’esprit.
Pas d’identité de marque
De nombreux petits et moyens fabricants n’ont pas d’identité de marque établie. Même si le nom de marque de l’entreprise est imprimé sur l’emballage ou l’article.
Le manque de ressources financières et de capacités de marketing rend difficile pour une entreprise avec une marque inconnue de sensibiliser les acheteurs sur le marché.
Des dépenses importantes sont nécessaires pour introduire et promouvoir la marque. L’entreprise dans cette situation compte souvent sur des intermédiaires de marketing pour encourager les acheteurs à acheter la marque inconnue.
Une marque inconnue a besoin de la réputation et du soutien des grossistes et des détaillants. Les acheteurs associent une marque inconnue aux intermédiaires qu’ils portent la marque.
Si leur perception du vendeur est favorable, alors la marque inconnue bénéficie. En règle générale, le producteur d’une marque inconnue concentre ses efforts de marketing sur les grossistes et les détaillants plutôt que sur les utilisateurs finaux.
Les produits inconnus peuvent développer la fidélité des consommateurs au fil du temps si l’expérience des utilisateurs avec le produit est favorable, et si elle est achetée fréquemment. Grâce à une utilisation prolongée, la marque peut développer la fidélité de la clientèle.
Même si une entreprise n’a pas les ressources nécessaires pour promouvoir agressivement une marque. La direction du marketing devrait envisager d’attribuer un nom de marque, en particulier si l’article est racheté sur une base continue. Une expérience favorable et des promotions de bouche-à-oreille avec des amis peuvent aider à bâtir la réputation d’une marque auprès des acheteurs.
La direction du marketing doit décider de ne pas placer de nom de marque sur un produit si elle veut offrir une option générique aux acheteurs. La stratégie est utilisée par les grands fabricants et les intermédiaires.
Il attise les acheteurs qui veulent des équivalents sans marque moins chers que les produits de marque, comme les tissus, les serviettes en papier et divers autres produits fréquemment achetés. Et cet instant, l’utilisation d’un nom de marque est inappropriée. Avez-vous déjà entendu parler d’une
L’image de marque privée et votre portefeuille de produits
L’attribution d’un nom de marque par un non-fabricant est une marque privée. Des entreprises comme Target, The Limited et Walmart concluent un contrat avec des producteurs pour placer la marque du détaillant sur les produits fabriqués.
Un avantage majeur pour le producteur est l’élimination du coût de commercialisation pour les utilisateurs finaux, bien que le fabricant dépende de l’entreprise utilisant la marque privée.
La production de marchandises de marque maison pour un intermédiaire est risquée puisque l’acheteur peut mettre fin à l’arrangement. En outre, un arrangement de marque privé mutuellement satisfaisant profite à la fois au producteur de l’intermédiaire.
Le volume des ventes des producteurs peut être augmenté rapidement. Le détaillant peut utiliser sa marque privée pour fidéliser les magasins.
D’autant plus que la marque privée n’est disponible que sur le magasin de détail. Les marques privées sont souvent très rentables pour les détaillants. Par exemple, la marge bénéficiaire de la marque privée portée par les supermarchés est généralement de 10 à 15 plus élevée que celle des autres marques.
Les marques privées représentent près de 13 des ventes totales et des supermarchés. Les préférences des consommateurs pour les marques privées peuvent varier d’un pays à l’autre. Par exemple, les Italiens privilégient les marques nationales.
Image de marque d’entreprise
Cette stratégie met l’accent sur la construction de l’identité de la marque en utilisant le nom de l’entreprise. L’identité de la marque couvre l’ensemble de l’offre de produits de l’entreprise. Par exemple, IBM dans les ordinateurs, Verizon dans les communications et United Airlines dans le transport aérien.
L’image de marque de l’entreprise offre l’avantage de tous les produits de l’entreprise. Une identité d’entreprise d’établissement facilite également la promotion de nouveaux produits. Les faiblesses de l’image de marque de l’entreprise comprennent un manque de concentration sur des produits spécifiques.
Cela peut avoir des effets néfastes sur l’ensemble du mélange de produits. Le nom de l’entreprise peut contrer la publicité négative. L’image de marque de l’entreprise en tant que stratégie de marque primaire est appropriée lorsqu’il n’est pas possible d’établir une identité de marque spécifique et lorsque l’offre de produits est relativement étroite.
Marque de ligne de produit
Cette stratégie place un nom de marque sur une ligne de produits connexes. Par exemple, sa marque Sears Kenmore et Craftsman.
L’image de marque de la gamme de produits offre une image de marque plus ciblée que l’image de marque de l’entreprise et est rentable en fournissant une ligne entière plutôt qu’un produit spécifique.
Cette stratégie de marque est efficace lorsqu’une entreprise possède une ou plusieurs lignes, chacune représentant une offre d’articles interdépendante. Cette stratégie de marque comporte également certaines limites.
Un problème d’expérience d’un élément dans la ligne peut affecter l’image de la ligne entière.
La stratégie de positionnement doit prendre en charge l’ensemble de la ligne. Cela peut nécessiter des ressources excessives si la direction souhaite se concentrer sur certains éléments de la ligne ou certains segments de clientèle. De plus, la relation étroite entre les éléments de la ligne est souhaitable.
Marque spécifique du produit
La stratégie d’attribution d’un nom de marque à un produit spécifique est utilisée par divers producteurs d’articles fréquemment achetés. Des entreprises comme P-amp;G et Unileverajoutent des noms de produits à leur gamme de produits.
Un nom de marque sur un produit lui donne une identification unique sur le marché. Une marque performante peut gagner en fidélité avec le temps. Les produits qui représentent des achats à faible participation bénéficient d’une marque populaire. La principale limitation des marques sur les produits individuels est le coût élevé de la construction et le soutien d’une marque.
Par le biais de promotions publicitaires et de ventes. Un défaut est que le nom de la marque peut être si populaire qu’il devient un terme générique pour le type de produit. Appelez-vous le tissu, le tissu ou le Kleenex ? Quand vous avez besoin de copies, dites-vous que je vais au copieur et aller à la machine Xerox?
Les entreprises travaillent agressivement la construction d’un nouveau nom de marque par la publicité au départ peut coûter plus de 50 $, plus les frais de maintien de l’identité de la marque.
Image de marque combinée sur le portefeuille de produits
L’entreprise peut utiliser une combinaison des stratégies d’image de marque présentées à la pièce 2 (ci-dessus).
Certains experts de l’industrie s’interrogent sur l’efficacité de cette publicité d’entreprise pour les marques grand public peu coûteuses et fréquemment achetées. Par exemple, des entreprises comme Procter and Gamble et Unilever ne font pas activement la promotion de leur identité d’entreprise.
L’image de marque combinée est utilisée lorsque les avantages de deux stratégies de marque sont assez grands pour surmonter les limites possibles.
La stratégie comprend généralement une combinaison de marques d’entreprise et de ligne ou d’objets. La stratégie peut être utilisée par le détaillant de marques privées pour mettre l’accent sur des lignes spécifiques.
L’image de marque combinée peut également être efficace pour un producteur de marques grand public lors du lancement d’une nouvelle marque. L’identité et la réputation de l’entreprise renforcent l’acceptation de la marque par les consommateurs.
Variations de la fidélité à la marque pour votre stratégie de portefeuille de produits
La fidélité à la marque varie selon le type de produit de consommation. La fidélité à des marques particulières est plus forte pour les produits aux saveurs distinctives dans la catégorie des aliments. Il y a des indications que l’érosion de la fidélité de marque a commencé à se produire pendant les années 90. Les programmes promotionnels lourds, les prix d’aubaine et les préoccupations nutritionnelles et environnementales amènent les consommateurs à changer de marque. La fidélité à la marque varie selon l’âge, les acheteurs plus âgés préférant fortement des marques spécifiques.
Gagner un avantage stratégique grâce à l’identité de la marque
Établir des noms de marque peut être utile pour introduire d’autres produits. Le nom de marque familier peut être utilisé pour d’autres produits non concurrents. Le principal avantage est la reconnaissance immédiate du nom du nouveau produit. Deux méthodes de capitalisation sur l’identité de marque existante notre extension de marque et de licence.
Extension de la marque pour le portefeuille de produits
Cette stratégie utilise la familiarité du consommateur avec un nom de marque existant pour lancer une nouvelle gamme de produits d’un type de produit différent. La nouvelle gamme de produits peut ou non être étroitement liée à la marque à partir de laquelle elle est étendue. Des exemples d’extensions connexes incluent le lait au chocolat Hershey et le shampooing et revitalisant en ivoire. Apple a fait un excellent travail avec des extensions de marque.
Les détracteurs des extensions de marque et de ligne indiquent que les extensions ne réussissent souvent pas et ont causé des dommages au produit principal. Le nom de la marque est affaibli quand il représente deux choses.
Licences
La vente du nom de marque d’une entreprise sur un produit non concurrent est une activité commerciale majeure. Les vêtements et accessoires représentent 38 des produits sous licence, suivis des jouets et des jeux, de l’édition et de la papeterie et des cadeaux. L’entreprise qui a accordé la licence a obtenu des revenus supplémentaires avec un coût limité. Le créateur gagne également la publicité gratuite pour le nom de la marque. Il s’agit également d’une limitation potentielle si le titulaire de licence. Il pourrait créer une image défavorable pour la marque.
Les licences peuvent être utilisées pour l’entreprise, la gamme de produits ou des marques spécifiques. Anheuser-Busch (bière Budweiser) est l’un des plus grands concédants de licence d’entreprise.
Envelopper la stratégie du portefeuille de produits
Les stratégies de produits, qui préparent le terrain pour la sélection des stratégies pour chacune des composantes restantes du programme de marketing, constituent un avant-garde d’une stratégie de positionnement.
La stratégie du portefeuille de produits doit être adaptée à la bonne stratégie de distribution, de tarification et de promotion. Les décisions relatives aux produits sont essentielles à l’élaboration de la stratégie d’entreprise et de marketing et devraient être prises dans le cadre des lignes directrices de la mission et des objectifs de l’entreprise.
Stratégie d’image de marque pour plusieurs options, y compris l’image de marque privée, l’image de marque d’entreprise, l’image de marque de la gamme de produits, l’image de marque spécifique des produits et l’image de marque combinée. L’identification de marque sur le marché offre une entreprise et la possibilité d’obtenir un avantage stratégique grâce à l’extension de la marque et à la licence.
Comment déterminez-vous votre stratégie de portefeuille de produits ?
On écoute.
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FAQ générale sur le portefeuille de produits
Qu’est-ce qu’une stratégie de portefeuille de produits?
Une stratégie de portefeuille de produits est la collecte de tous les produits ou services offerts par une entreprise.
Quel est le rôle de la stratégie produit dans une petite entreprise?
Ce concept de produit couvre un large éventail de situations, y compris les biens tangibles et les services immatériels. Les produits comprennent les services de voyage, les réfrigérateurs, les automobiles à gaz, les ordinateurs d’entreprise, les logiciels Saas et les services de marketing.
Quel est le rôle du marketing dans la stratégie produit?
Le marketing comporte trois responsabilités importantes dans la stratégie produit d’une organisation. Premièrement, l’analyse du marché est nécessaire à toutes les étapes de la planification des produits. L’étude fournit de l’information pour faire correspondre les idées de nouveaux produits avec les besoins et les désirs des consommateurs.
Qu’est-ce que la gestion de portefeuille de produits?
La gestion de portefeuille de produits se réfère à la pratique de la gestion de l’ensemble du portefeuille de produitsd’une organisation, qui se compose de tous les produits de l’organisation.
