Eine Produkt portfolio strategie ist die Sammlung aller Produkte oder Dienstleistungen, die von einem Unternehmen angeboten werden.

Die Entscheidung des Managements über Produkte und die angebotene Produkt portfolio strategie gehören zu den wichtigsten, die die Zukunft eines Unternehmens beeinflussen. Sie wünschen sich ein großartiges Produktportfolio-Management-System, vor allem, wenn Sie immer mehr Produkte hinzufügen.

Bevor Sie neue Produkte entwickeln und eine Produktportfoliostrategie entwerfen, führen Sie eine Produktportfolioanalyse durch. Es gibt Tonnen von Produktportfolio-Vorlage und Produktportfolio-Beispiel, aber diese können nur als Richtlinie verwendet werden. Ihr Geschäft ist anders.

Keine andere strategische Entscheidung hat eine solche Auswirkung, die sich über jeden Funktionsbereich erstreckt und alle Ebenen einer Organisation betrifft.

Das Management des Produktportfolios erfordert eine Vielzahl von Entscheidungen, wie sie die Unternehmen, die weltweit im Wettbewerb stehen, treffen.

In diesem Artikel werde ich einige wichtige Produktmerkmale, produktportfolio-Strategie untersuchen und Branding-Strategien diskutieren.

DIE ROLLE DER PRODUKTSTRATEGIE IM UNTERNEHMEN

Ein Produkt ist alles, was von einem Zielmarkt für die Vorteile oder die Zufriedenheit, die dies bietet, geschätzt wird, einschließlich Objekten, Dienstleistungen, Organisationen, Orten, Personen und Ideen.

Dieses Produktkonzept deckt ein breites Spektrum von Situationen ab, einschließlich materieller Güter und immaterieller Dienstleistungen. Zu den Produkten gehören Reisedienstleistungen, Kühlschränke, Gasautomobile, Unternehmenscomputer, Saas-Software und Marketingdienstleistungen.

Dienstleistungen unterscheiden sich in mehrfacher Hinsicht von physischen Produkten. Der Service ist nicht greifbar. Sie kann nicht in den Lagerbestand eingelagert werden. Wenn Sie im Verkauf sind, Dienstleistungen verkaufen, schlage ich vor, dass Sie “Selling the Invisible” von Harry Beckwith. Der Dienst wird zum Zeitpunkt der Produktion verbraucht.

Die Konsistenz des Dienstes variiert häufig. Dienstleistungen werden in der Regel in Bezug auf Personen wahrgenommen, die sie herstellen. Die Etablierung eines Markenimages für den Service erfordert eine Art Assoziation mit den greifbaren Komponenten, die den Service produzieren oder irgendwie damit zusammenhängen.

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Produktumfang einer Organisation

Das Produktportfolio eines Unternehmens kann von einem einzelnen Produkt über eine Produktlinie bis hin zu einem Mix von Produktlinien reichen. Die Möglichkeiten reichen von einem einzelnen Produkt oder einer Linie bis hin zu verschiedenen Linien und spezifischen Produktkombinationen.

Der Produkterfolg hängt auch von anderen Entscheidungen ab.

Produkte sind für die Geschäftsstrategie von entscheidender Bedeutung, können aber den Geschäftserfolg nicht garantieren. Das Management muss Produkte an die Marktbedürfnisse anpassen und dann Unternehmens- und Marketingstrategien entwickeln, um die angestrebten Bedürfnisse zu erfüllen.

Wettbewerbsdruck und die sich ändernden Bedürfnisse und Wünsche von Käufern erklären, warum sich Unternehmen auf die Planung ihrer Produktportfoliostrategie konzentrieren. Ein weiterer Grund für die Entwicklung guter Produktmanagementverfahren ist die Reduzierung der Ausfallrate neuer Produkte.

Meiner Erfahrung nach ist unzureichende und schlechte Marktforschung die Hauptursache für neue Produktausfälle, gefolgt von technischen Problemen und Fehlern beim Zeitpunkt der Einführung.

Produktstrategien sind häufig eine Schlüsselkomponente in den Plänen des Top-Managements zur Verbesserung der Leistung eines Unternehmens. Zu den Maßnahmen können das Ändern von Produkten, die Einführung neuer Produkte und die Beseitigung von Produkten gehören.

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Die Rolle des Marketings in der Produktstrategie

Marketing hat drei Hauptaufgaben in der Produktstrategie einer Organisation. Erstens ist eine Marktanalyse in allen Phasen der Produktplanung erforderlich. Die Analyse liefert Informationen, um neue Produktideen mit den Bedürfnissen und Bedürfnissen der Verbraucher in Einklang zu bringen.

Das Wissen, die Erfahrung und die Marketing-Forschungsmethoden von Marketing-Profis sind entscheidend für die Entwicklung von Produktstrategien.

Produktmarkt- und Produktportfoliostrategie und -analyse sind erforderlich, um unerfüllte Bedürfnisse zu ermitteln und zu beschreiben.

Produktbewertungs- und Testmethoden stehen im Technikportfolio des Marketingprofis zur Verfügung. Mehrere dieser Methoden werden in diesem Beitrag diskutiert.

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Der zweite Beitrag von Marketing betrifft Produktspezifikationen. Diese werden häufig in einem Produktanforderungsdokument dokumentiert. Top-Management sucht Marketing-Führungskräfte, um Eigenschaften und Leistungsmerkmale für Produkte zu etablieren.

Informationen über die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden müssen in Spezifikationen für das Produkt übersetzt werden. Die Menschen in Forschung und Entwicklung brauchen eine Richtung, wo sich ihre Anstrengungen konzentrieren sollten.

Der dritte Beitrag des Marketings zur Produktstrategie ist die Entscheidung über den Zielmarkt und Die Programmpositionierungsstrategien. Der Marketingleiter muss die beste Strategie für die Ausrichtung und Vermarktung des Produkts auswählen.

Diese Positionierung der Produktattribute an die Bedürfnisse des Käufers ist oft entscheidend für den Erfolg beider. Da eine Auswahl an Produktspezifikationen und Positionsvermarktern die Produktpositionierungsanalyse frühzeitig in den Planungsprozess einfließen lassen muss.

Positionierungsentscheidungen können ein einzelnes Produkt oder eine Marke, eine Produktlinie oder eine Mischung von Produktlinien innerhalb des Unternehmens betreffen.

Produktstrategien sind wichtig in allen Unternehmen, die sich mit der Erfüllung der Bedürfnisse und Wünsche von Menschen, einschließlich Großhändlern, Distributoren und Einzelhändlern, befassen. Wie die Hersteller beschäftigen sich auch diese Marketingvermittler mit neuen Produktentscheidungen.

Wie die Entscheidung, wann in neue Produktbereiche expandieren und Produkte zu identifizieren, die eliminiert werden sollten. Während viele dieser Entscheidungen die Bewertung, Auswahl und das Ablegen von Produkten beinhalten, die von Herstellern, Vermittlern entwickelt wurden, entwickeln sie auch neue Produkte und Dienstleistungen.

Branding-Strategien

Corporate Branding
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Die Markenidentifikation bietet einem Unternehmen einen wichtigen Vorteil. Die Namen, die die Produkte eines Unternehmens identifizieren, können sehr wichtig sein, um sie zu positionieren. Der Markenname unterscheidet ein Produkt von den Produkten der Konkurrenz. Eine starke Markenidentität schafft einen großen Wettbewerbsvorteil. Eine Marke, die von Käufern erkannt wird und wiederholt käufe n. Chr. fördert.

Die wichtigsten Branding-Strategie-Alternativen sind in Abbildung 2 dargestellt.

Branding-Strategien
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Branding eignet sich für Dienstleistungen und physische Produkte.

Hier ist eine Frage für Sie. Was ist das erste, was in den Kopf kommt, wenn ich Sage Performance Car. Haben Sie BMW oder vielleicht Audi gesagt? Was auch immer in den Kopf kommt, diese Marke hat Mindshare geschaffen.

Keine Markenidentität

Viele kleine und mittlere Hersteller haben keine etablierte Markenidentität. Auch wenn der Firmenmarkenname auf dem Paket oder Artikel aufgedruckt ist.

Der Mangel an finanziellen Ressourcen und Marketing-Fähigkeiten machen es für ein Unternehmen mit einer unbekannten Marke schwierig, Käuferbewusstsein auf dem Markt zu schaffen.

Für die Einführung und Förderung der Marke sind erhebliche Ausgaben erforderlich. Das Unternehmen in dieser Situation verlässt sich oft auf Marketing-Vermittler, um Käufer zu ermutigen, die unbekannte Marke zu kaufen.

Eine unbekannte Marke braucht den Ruf und die Unterstützung von Groß- und Einzelhändlern. Käufer beziehen eine unbekannte Marke auf die Vermittler, die sie die Marke tragen.

Wenn ihre Wahrnehmung des Verkäufers günstig ist, dann profitiert die unbekannte Marke. Typischerweise konzentriert sich der Hersteller einer unbekannten Marke seine Marketingbemühungen auf Groß- und Einzelhändler und nicht auf Endnutzer.

Unbekannte Produkte können im Laufe der Zeit die Kundenbindung entwickeln, wenn die Benutzer erfahrungsgemäß mit dem Produkt auftreten, und wenn es häufig gekauft wird. Durch den erweiterten Einsatz kann die Marke die Kundenbindung stärken.

Auch wenn ein Unternehmen nicht über die Ressourcen verfügt, um eine Marke aggressiv zu fördern. Das Marketingmanagement sollte die Zuordnung eines Markennamens in Betracht ziehen, insbesondere wenn der Artikel fortlaufend zurückgekauft wird. Günstige Erfahrung und Mund-zu-Mund-Propaganda mit Freunden können helfen, den Ruf einer Marke bei Käufern aufzubauen.

Das Marketingmanagement muss sich entscheiden, einem Produkt keinen Markennamen zu geben, wenn es Käufern eine generische Option anbieten möchte. Die Strategie wird von großen Herstellern und Vermittlern verwendet.

Früher zog es Käufer an, die günstigere, nicht markenspezifische Äquivalente zu Markenprodukten wie Gewebe, Papiertüchern und verschiedenen anderen häufig gekauften Produkten wollen. Und in diesem Moment ist die Verwendung eines Markennamens unangemessen. Haben Sie schon einmal von einer Firma namens Brandlessgehört? Wenn nicht, sollten Sie sie überprüfen sie verkaufen alles für 3 $ oder weniger.

Private Branding und Ihr Produktportfolio

Die Zuordnung eines Markennamens durch Nicht-Hersteller ist privates Branding. Unternehmen wie Target, The Limited und Walmart schließen verträge mit Herstellern ab, um die Marke des Einzelhändlers auf die hergestellten Produkte zu setzen.

Ein großer Vorteil für den Hersteller besteht darin, die Marketingkosten für die Endnutzer zu beseitigen, obwohl der Hersteller von dem Unternehmen abhängig ist, das die Eigenmarke verwendet.

Die Herstellung von Eigenmarkenartikeln für einen Vermittler ist riskant, da die Vereinbarung vom Käufer gekündigt werden kann. Darüber hinaus kommt eine für beide Seiten zufriedenstellende private Branding-Vereinbarung sowohl dem Hersteller im Mittelsmann zugute.

Die Herstellerverkäufe können schnell ausgebaut werden. Der Einzelhändler kann seine Private-Marke nutzen, um Die Loyalität der Filialen aufzubauen.

Zumal die Eigenmarke nur im Händlergeschäft erhältlich ist. Eigenmarken sind für den Handel oft sehr profitabel. So liegt die Gewinnspanne der Von Supermärkten getragenen Eigenmarke in der Regel um 10 bis 15 höher als bei anderen Marken.

Auf Privatmarken entfallen fast 13 der Gesamtverkäufe und Supermärkte. Die Verbraucherpräferenzen für Eigenmarken können von Land zu Land variieren. Zum Beispiel bevorzugen die Italiener nationale Marken.

Corporate Branding

Diese Strategie legt einen Schwerpunkt auf die Erstellung der Markenidentität unter Verwendung des Firmennamens. Die Markenidentität umfasst das gesamte Produktangebot des Unternehmens. Beispiele hierfür sind IBM in Computern, Verizon in der Kommunikation und United Airlines im Flugverkehr.

Corporate Branding bietet den Vorteil aller Produkte des Unternehmens. Eine Etablierung der Corporate Identity unterstützt auch die Förderung neuer Produkte. Zu den Schwächen des Corporate Brandings gehört die mangelnde Fokussierung auf bestimmte Produkte.

Dies kann negative Auswirkungen auf den gesamten Produktmix haben. Der Firmenname kann negativer Werbung entgegenwirken. Corporate Branding als primäre Branding-Strategie ist angemessen, wenn es nicht möglich ist, eine bestimmte Markenidentität zu etablieren, und wenn das Produktangebot relativ eng gefasst ist.

Produktportfolio Mix
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Produktlinie Branding

Diese Strategie platziert einen Markennamen auf einer Linie von verwandten Produkten. Beispiele sind die Marke Sears Kenmore und Craftsman.

Das Produktlinienbranding bietet ein fokussierteres als Corporate Branding und ist kostengünstig, da es eine ganze Linie anstelle eines bestimmten Produkts bereitstellt.

Diese Branding-Strategie ist wirksam, wenn ein Unternehmen über eine oder mehrere Positionen verfügt, die jeweils ein miteinander verbundenes Angebot von Artikeln darstellen. Diese Branding-Strategie hat auch einige Einschränkungen.

Ein Problem mit einem Element in der Zeile kann sich auf das Bild der gesamten Zeile auswirken.

Die Positionierungsstrategie muss die gesamte Linie unterstützen. Dies kann übermäßige Ressourcen erfordern, wenn sich das Management auf ausgewählte Artikel in der Position und bestimmte Kundensegmente konzentrieren möchte. Darüber hinaus ist die enge Beziehung zwischen den Elementen in der Zeile wünschenswert.

Spezifisches Produktbranding

Die Strategie, einem bestimmten Produkt einen Markennamen zuzuweisen, wird von verschiedenen Herstellern häufig gekaufter Artikel verwendet. Unternehmen wie P&G und Unileverfügen Ihrem Produktmix Produktnamen hinzu.

Ein Markenname auf einem Produkt gibt ihm eine einzigartige Identifikation auf dem Markt. Eine erfolgreiche Marke kann im Laufe der Zeit starke Loyalität gewinnen. Produkte, die einen geringen Einbindungsanspruch darstellen, profitieren von einem beliebten Markennamen. Die hauptveransernde Einschränkung von Markennamen auf einzelnen Produkten ist der hohe Aufwand für den Aufbau und die Unterstützung einer Marke.

Durch Werbung und Verkaufsförderung. Ein Fehler ist, dass der Markenname so beliebt sein kann, dass er zu einem Oberbegriff für den Produkttyp wird. Nennen Sie Gewebe, Gewebe oder Kleenex? Wenn Sie Kopien benötigen, sagen Sie, dass ich zum Kopierer gehe und zur Xerox-Maschine gehe?

Unternehmen arbeiten aggressiv daran, einen neuen Markennamen durch Werbung aufzubauen, die zunächst über 50 Dollar kosten kann, zuzüglich der Kosten für die Aufrechterhaltung der Markenidentität.

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Kombinationsbranding im Produktportfolio

Produktstrategie
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Das Unternehmen kann eine Kombination der in Abbildung 2 (oben) gezeigten Branding-Strategien verwenden.

Einige Branchenexperten bezweifeln die Wirksamkeit solcher Unternehmenswerbung für preiswerte, häufig gekaufte Verbrauchermarken. Unternehmen wie Procter & Gamble und Unilever werben beispielsweise nicht aktiv für ihre Corporate Identity.

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Kombinationsbranding wird verwendet, wenn die Vorteile von zwei Branding-Strategien groß genug sind, um mögliche Einschränkungen zu überwinden.

Die Strategie umfasst in der Regel Unternehmens- und Positions- oder Artikelmarkenkombinationen. Die Strategie kann vom privaten Markenhändler verwendet werden, um bestimmte Linien hervorzuheben.

Kombinationsbranding kann auch für einen Hersteller von Verbrauchermarken wirksam sein, wenn er eine neue Marke lanciert. Die Corporate Identity und der Ruf erhöhen die Akzeptanz der einzelnen Marke bei den Verbrauchern.

Variationen in der Markentreue für Ihre Produktportfoliostrategie

Die Markentreue variiert je nach Art des Verbraucherprodukts. Die Loyalität zu bestimmten Marken ist stärker für Produkte mit unverwechselbaren Aromen in der Lebensmittelkategorie. Es gibt Hinweise darauf, dass die Erosion der Markentreue in den 90er Jahren begann. Schwere Werbeprogramme, Schnäppchenpreise sowie Ernährungs- und Umweltbelange führen dazu, dass Verbraucher Ihre Marken wechseln. Die Markentreue variiert je nach Alter, wobei ältere Käufer bestimmte Marken stark bevorzugen.

Strategischer Vorteil durch Markenidentität

Stellen Sie Markennamen fest, um andere Produkte einzuführen. Der bekannte Markenname kann für andere nicht konkurrierende Produkte verwendet werden. Der Hauptvorteil ist die sofortige Namenserkennung für das neue Produkt. Zwei Methoden, um die bestehende Markenidentität unserer Markenerweiterung und Lizenzierung zu nutzen.

Markenerweiterung für Produktportfolio

Diese Strategie verwendet die Vertrautheit der Verbraucher mit einem vorhandenen Markennamen, um eine neue Produktlinie eines anderen Produkttyps zu starten. Die neue Produktlinie kann eng mit der Marke verbunden sein, von der sie erweitert wird. Beispiele für verwandte Erweiterungen sind Hershey Schokolade Milch und Elfenbein Shampoo und Conditioner. Apple hat einen tollen Job mit Markenerweiterungen gemacht.

Kritiker von Marken- und Linienerweiterungen deuten darauf hin, dass Erweiterungen oft keinen Erfolg haben und dem Primärprodukt Schaden zugefügt haben. Der Markenname wird geschwächt, wenn er für zwei Dinge steht.

zulassung

Der Verkauf des Markennamens eines Unternehmens auf einem nicht konkurrierenden Produkt ist eine wichtige Geschäftstätigkeit. Auf Bekleidung und Accessoires entfallen 38 lizenzierte Produkte, gefolgt von Spielzeug und Spielen, Verlags- und Schreibwaren und Geschenken. Die Firma, die die Lizenz erteilt, erzielte zusätzliche Einnahmen mit nur begrenzten Kosten. Der Schöpfer gewinnt auch kostenlose Werbung für den Markennamen. Dies ist auch eine potenzielle Einschränkung, wenn der Lizenznehmer. Es könnte ein negatives Image für die Marke schaffen.

Die Lizenzierung kann für das Unternehmen, die Produktlinie oder bestimmte Marken verwendet werden. Anheuser-Busch (Budweiser Bier) ist einer der größten Unternehmenslizenzgeber.

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Wrap Up Produktportfolio-Strategie

Produktstrategien, die die Weichen für die Auswahl von Strategien für jede der verbleibenden Komponenten des Marketingprogramms stellen, bilden einen Vorsprung einer Positionierungsstrategie.

Die Produktportfoliostrategie muss auf die richtige Vertriebs-, Preis- und Promotionsstrategie abgestimmt werden. Produktentscheidungen sind sowohl bei der Gestaltung der Unternehmens- als auch der Marketingstrategie von zentraler Bedeutung und sollten im Rahmen der Richtlinien der Unternehmensmission und -ziele getroffen werden.

Branding-Strategie für verschiedene Optionen, einschließlich Private Branding, Corporate Branding, Produktlinienbranding, spezifisches Produktbranding und Kombinationsbranding. Die Markenidentifikation auf dem Markt bietet eine Firma und die Möglichkeit, sich durch Markenerweiterung und Lizenzierung einen strategischen Vorteil zu verschaffen.

Wie bestimmen Sie Ihre Produktportfoliostrategie?

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Allgemeine FAQs zum Produktportfolio

Was ist eine Produktportfoliostrategie?

Eine Produktportfoliostrategie ist die Sammlung aller Produkte oder Dienstleistungen, die von einem Unternehmen angeboten werden.


Welche Rolle spielt die Produktstrategie in einem kleinen Unternehmen?

Dieses Produktkonzept deckt ein breites Spektrum von Situationen ab, einschließlich materieller Güter und immaterieller Dienstleistungen. Zu den Produkten gehören Reisedienstleistungen, Kühlschränke, Gasautomobile, Unternehmenscomputer, Saas-Software und Marketingdienstleistungen.


Welche Rolle spielen Marketing in der Produktstrategie?

Marketing hat drei wesentliche Aufgaben in der Produktstrategie einer Organisation. Erstens ist eine Marktanalyse in allen Phasen der Produktplanung erforderlich. Die Studie liefert Informationen, um neue Produktideen mit den Bedürfnissen und Bedürfnissen der Verbraucher in Einklang zu bringen.


Was ist Produktportfolio-Management?

Das Produktportfoliomanagement bezieht sich auf die Praxis, das gesamte Produktportfolioeiner Organisation zu verwalten, das aus allen Produkten der Organisation besteht.

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