Strategische Bewertung: Wie man eine Lückenanalyse mit einem Marketing Audit durchführt

Das Marketing-Audit ist ein wesentlicher Bestandteil der strategischen Bewertung.

Ihre strategische Bewertung oder kritische Bewertung, die durch ein Marketing-Audit entwickelt wurde, ist der wichtigste Teil Ihres Marketingplans. Ein durchdachter strategischer Bewertungsrahmen und strategische Evaluierungsinstrumente können Ihnen bei Ihrer strategischen Marketingbewertung helfen.

Die Marketingstrategie muss auf sich ändernde Bedingungen reagieren. Nach der Umsetzung sind Evaluierung und Kontrolle unerlässlich, um die Marketingstrategie auf Kurs zu halten.

Strategische Evaluierung erfordert die Beschaffung relevanter Informationen für die Leistungsmessung, deren Analyse und anschließende Durchführung der Maßnahmen, um auf dem richtigen Weg zu bleiben. Die Marketing-Führungskraft überwacht ständig die Leistung und muss oft ihre Strategien überarbeiten, um sich an sich ändernde Bedingungen anzupassen.

Strategische Evaluierung, die letzte Stufe des Marketingstrategieprozesses ist wirklich der Ausgangspunkt. Strategische Marketingplanung erfordert Informationen aus der laufenden Überwachung und Leistungsbewertung.

Die Strategiebewertung ist ebenso wichtig wie die Strategieerstellung, da sie die Effizienz und Wirksamkeit der Gesamtpläne bei der Erreichung der gewünschten Geschäftsergebnisse beleuchtet.

Die Manager können auch die Eignung Ihrer aktuellen Strategie in der sich verändernden Welt von heute mit sozioökonomischen, politischen und technologischen Innovationen beurteilen. Strategische Evaluierung ist die letzte Phase des strategischen Managements.

Was ist eine strategische Bewertung?

Die Strategiebewertung setzt voraus, dass Informationen darüber gesammelt werden, wie gut der strategische Plan vorankommt. Strategische Bewertung ist definiert als der Prozess der Bestimmung der Wirksamkeit einer bestimmten Strategie bei der Erreichung der organisatorischen Ziele und der Ergreifung von Korrekturmaßnahmen, wo immer dies erforderlich ist. Manchmal als Lückenanalyse bezeichnet.

Die Bedeutung der Strategiebewertung liegt in ihrer Fähigkeit, die von Managern, Gruppen und Abteilungen ausgeführte Aufgabe durch Leistungskontrolle zu koordinieren. Strategische Evaluierung ist aufgrund zahlreicher Faktoren wie:

  • Entwicklung von Inputs für eine neue strategische Planung
  • Feedback, Bewertung und Belohnung
  • Entwicklung des strategischen Managementprozesses
  • Bewertung der Gültigkeit der strategischen Entscheidung

Die Diskussionen über die strategische Bewertung werden oft bis jetzt verzögert. Definieren Sie zunächst die strategischen Bereiche, die einer Bewertung bedürfen, und ermitteln Sie die Arten von Informationen, die der Marketingleiter für die Bewertung der Marketingleistung benötigt.

Der Marketing-Evaluierungsprozess

Ein laufendes Strategiebewertungsprogramm ist unerlässlich, um die Marketingleistung mit Korrekturmaßnahmen auf Kurs zu halten. Diese Aktivität verbraucht einen hohen Teil der Zeit und Energie des Marketingleiters. Abbildung 1 zeigt die wichtigsten strategischen Evaluierungsaktivitäten, die in vielen Organisationen stattfinden

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Die Marketingbewertung dient:

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  • Finden Sie neue Möglichkeiten oder vermeiden Sie Bedrohungen
  • Schlüsselleistung im Einklang mit den Erwartungen des Managements
  • Lösen spezifischer Probleme, die vorhanden sind

Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel geben. Die Wirksamkeit von Marketing-Mix-Komponenten kann abnehmen, wenn sich die Präferenzen des Käufers im Wettbewerb ändern. Das Marketingmanagement muss die Positionierungsstrategie anpassen, um Wettbewerbsbedrohungen entgegenzuwirken.

Die wichtigsten Schritte zur Einrichtung eines strategischen Evaluierungsprogramms sind in Abbildung 2 dargestellt.

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Strategische und kurzfristige Marketingpläne legen die Richtung und Die Leitlinien für den Bewertungs- und Kontrollprozess fest. Zunächst sollte ein strategisches Marketingaudit durchgeführt werden.

Als Nächstes werden strategische Leistungsmetriken und Messungen ermittelt. Als nächstes folgen die Analyse von Auswertungs- und Kontrollinformationen und die Analyse der Varianz.

Es werden Maßnahmen ergriffen, um Möglichkeiten zu verfolgen, um Bedrohungen zu vermeiden, die Leistung auf dem Richtigen zu halten oder ein Problem zu lösen.

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Das Strategische Marketing Audit

Das Marketing-Audit ist für ein strategisches Evaluierungsprogramm nützlich. Es ist für ein Unternehmen gegründet, in dem es bisher kein formelles strategisches Marketingplanungs- und Evaluierungsprogramm gab.

Die strategische Bewertung vergleicht die Ergebnisse mit den Erwartungen. Es ist notwendig, einige Grundlagen zu legen, bevor Sie ein Tracking-Programm einrichten. Ausgangspunkt ist das strategische Marketing-Audit.

Diese vollständige Überprüfung und Bewertung der Marketing-Operationen ähnelt der Situationsanalyse, die ich in den vergangenen Beiträgen besprochen habe. Das Marketing-Audit geht jedoch über die Kunden- und Wettbewerbsanalyse hinaus und umfasst alle Aspekte der Marketing-Operationen.

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Die Prüfung ist größer als die Situationsanalyse und beinhaltet eine umfassendere Überprüfung der Marketingstrategie. Das Marketingaudit kann verwendet werden, um ein formales strategisches Marketingplanungsprogramm zu initiieren und dann regelmäßig zu wiederholen.

In der Regel ist die Situationsanalyse Teil der jährlichen Aktualisierung der strategischen Pläne. Das strategische Marketing Prüfungsintervalle können von jährlich bis zu 3 Jahren reichen. Dies hängt in der Regel von der Leistung der Marketingorganisation und ihrer Programme ab.

Ein Leitfaden für die Durchführung von strategischem Marketing hier. Das Marketing-Audit kann erweitert und an die Bedürfnisse eines bestimmten Unternehmens angepasst werden.

Wenn z. B. keine indirekten Vertriebskanäle verwendet werden, erfordert der Abschnitt in der Marketingprüfung einige Anpassungen.

Wenn der Vertrieb ein wichtiger Bestandteil des Marketingprogramms ist, wird außerdem ein Abschnitt hinzugefügt, der Aspekte der Vertriebsstrategie enthält.

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Die in die Prüfung einbezogenen Punkte entsprechen dem strategischen Marketingplan, da der Hauptzweck der Prüfung darin besteht, die Wirksamkeit strategischer Marketingoperationen zu bewerten.

Die Antworten auf die Prüfungsfrage sollten in das Design des strategischen Tracking-Programms einfließen.

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Der Prozess der strategischen Bewertung und Durchführung der Prüfung

In dieser Frage gehen die Meinungen gemischt. Einige sagen, verwenden internes Personal und während andere externe Berater empfehlen. Der Kombinationsansatz hat Vorteile.

Objektivität und fachliche Kompetenz sind unerlässlich und die Auswahl einer Einzelperson oder eines Teams zur Planung und Durchführung des Audits.

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Planung des Audits

Bei der Entscheidung über die Größe und den Umfang des Unternehmens sollte der Planung der zu prüfenden Bereiche gebührende Aufmerksamkeit geschenkt werden.

Die Definition des Umfangs der Prüfungsvorgänge, die Planungsaktivitäten, die Koordination der Beteiligung und die gewünschten Ergebnisse müssen ebenfalls definiert werden.

Die Prüfungskosten und der erwartete Nutzen sollten geschätzt und Prioritäten in Bezug auf verschiedene Aspekte des Prüfungsprogramms festgelegt werden.

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Nutzung der Erkenntnisse bei Ihrer strategischen Bewertung

Die Ergebnisse des strategischen Marketingaudits sollten die strategische Leistung verbessern. Chancen und Probleme, die identifiziert werden, sollten in den strategischen Marketingplaneinbezogen werden.

Es gibt andere Gründe für die Durchführung eines strategischen Marketingaudits. Organisatorische Änderungen wie Unternehmensumstrukturierungen erfordern möglicherweise eine vollständige Überprüfung der strategischen Marketingaktivitäten.

Größere Verschiebungen und geschäftliche Beteiligungen wie der Einstieg in neue Produkt- und Marktbereiche oder Akquisitionen können strategische Marketingaudits erfordern.

Meine Empfehlung, dass Sie mindestens einmal im Jahr ein Marketing-Audit durchführen. Dies wird nicht nur Chancen identifizieren, sondern auch einige blinde Flecken offenbaren, die Sie möglicherweise Marketingprobleme verursachen.

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Leistungskriterien und Identifikationsanforderungen

Die nächste Stufe im Bewertungs- und Kontrollprozess zur Auswahl von Leistungskriterienmessungen zur Leistungsüberwachung. Die Kriterien und Maßnahmen identifizieren die Informationen, die für Marketingkontrollaktivitäten benötigt werden.

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Auswählen von Leistungskriterien und -maßnahmen

Als Marketingpläne entwickelt werden, sollten Leistungskriterien für die Überwachung der strategischen Leistung ausgewählt werden. Die Angabe der Informationen, die für die Entscheidungsfindung im Marketing erforderlich sind, ist wichtig und erfordert die Aufmerksamkeit des Managements.

In der Vergangenheit konnten einige Marketing-Führungskräfte erfolgreiche Marketingstrategien entwickeln und verwalten, indem sie sich auf Intuition, Urteilsvermögen und Erfahrung verließen.

Erfolgreiche Marketingleiter sind sich bewusst, dass die Kombination von Urteilsvermögen und Erfahrung mit Informationen und einem Entscheidungsunterstützungssystem ihre Marketingleistung erheblich verbessert hat.

Die Ziele geben die gewünschten Ergebnisse an und dienen auch als Grundlage für die Bewertung eines Erfolgs der Marketingstrategie. Ziele schaffen Leistungsstandards. Informationen über die Fortschritte bei der Erreichung der Ziele können kontinuierlich kombiniert werden.

Darüber hinaus kann das Marketingmanagement andere Arten von Informationen für die Verwendung und deren Leistungsbewertung benötigen.

Einige dieser Informationen werden in regelmäßige Tracking-Aktivitäten integriert. Weitere Informationen werden bei bedarf der ersten Informationen gewonnen, wie z. B. eine spezielle Untersuchung der Einstellungen und Meinungen der Verbraucher.

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Ermitteln von Informationsgeschäfts- und Marketinganforderungen

Geschäftsstrategische Bewertung

Aufgrund der Kosten für den Erwerb, die Verarbeitung und die Analyse von Informationen müssen die potenziellen Vorteile benötigter Informationen mit den Kosten verglichen werden.

Die Marketinginformationen gliedert sich in zwei Kategorien:

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  • Regelmäßig an das Marketingmanagement aus internen und externen Quellen gelieferte Informationen
  • Informationen, die bei Bedarf für ein bestimmtes Problem oder eine bestimmte Situation eingeholt werden

Beispiele für unsere Umsatz- und Kostenanalyse, Marktanteilsmessungen und Kundenzufriedenheitsumfragen.

Zu den Informationen aus der letztgenannten Kategorie gehören neue Produktkonzepttests, Markenpräferenzstudien und Studien zur Werbewirksamkeit.

Verschiedene Arten von Informationen werden von der Marketingleitung verwendet, wie in Abbildung 3 angegeben.

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Matrix Marketing Group
Matrix Marketing Group
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Informationen zur strategischen Marketingplanung und -bewertung erhalten Sie unter:

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  • Das interne Informationssystem ist das Rückgrat jedes strategischen Evaluierungsprogramms. Diese Marketingautomatisierungssysteme können in erster Linie aus Verkaufs- und Kostenberichten bestehen. Aber mit Technologie heute, wie Google Analytics oder Infusionsoft, ist es einfach, Marketinginformationen zu sammeln, zu verwalten und zu analysieren.
  • Marketing-Führungskräfte können spezielle Forschungsstudien verlangen, die mehr Arten von Informationen in Anhang 4 enthalten.
  • Das strategische Intelligenzsystem des Unternehmens befasst sich mit der Überwachung und Prognose interner, unkontrollierbarer Faktoren, die die Produktmärkte der Unternehmen beeinflussen. Diese Bemühungen reichen von formellen Informationsaktivitäten bis hin zur informellen Überwachung des Marketingumfelds.

Wenn Sie nicht in Googles Data Studio eingetaucht sind, fehlt Ihnen eine großartige Performance-Evaluierungs- und Tracking-Plattform.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, Marketinginformationen zu analysieren. Dies ist auf der rechten Seite von Anlage 4 zu sehen. Computer und SaaS-Softwaremodelle haben die Kosten für die Verarbeitung von Informationen gesenkt, was zu einer viel stärkeren Nutzung statistischer Analysen und Modelle führt.

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Wrap Up für strategische Bewertung

Ihre Marketingkontrolle ist eine natürliche Fortsetzung der Marketingplanung. Aber bevor das Marketing-Audit für eine strategische Bewertung des Marketings verwendet werden sollte.

Unternehmen, die Marketingschwächen entdecken, sollten ihre Marketingaktivitäten und -aktivitäten eingehender untersuchen.

Wann haben Sie das letzte Mal ein strategisches Marketing-Audit durchgeführt?

Haben Sie etwas zu sagen und möchten die Diskussion hinzufügen, die Sie tun können, @mmgtweets .

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Allgemeine FAQ es

What is the strategic evaluation?

Strategic evaluation is the assessment process that provides managers with performance information about programs, projects, activities designed to meet business goals and objectives.


Why should I do a strategic evaluation?

Strategic evaluation is crucial because it provides your business with an opportunity to reflect on your performance relative to your goals.


What is a marketing evaluation?

Marketing Evaluation refers to the comprehensive, systematic, analysis, evaluation and interpretation of the business marketing environment, both internal and external, its goals, objectives, and strategies.


Why should I do a marketing strategic evaluation?

A thorough marketing evaluation provides a benchmark for monitoring future marketing activity and highlights recommendations to improve the efficiency and performance of your company’s marketing activity. A company reviewing its business strategy uses the marketing evaluation too.

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