Una estrategia de cartera de productos es la recogida de todos los productos o servicios ofrecidos por una empresa.

La decisión de la Dirección sobre los productos y su estrategia de cartera de productos a ofrecer se encuentran entre las más importantes de las que afectan al futuro de una empresa. Usted querrá un gran sistema de gestión de cartera de productos, especialmente cuando agregue más y más productos.

Antes de desarrollar nuevos productos y diseñar una estrategia de cartera de productos, realice un análisis de la cartera de productos. Hay toneladas de plantilla de cartera de productos y ejemplo de cartera de productos, pero estos se pueden utilizar solo como guía. Tu negocio es diferente.

Ninguna otra decisión estratégica tiene tal impacto, atravesando todas las áreas funcionales y afectando a todos los niveles de una organización.

La gestión de la cartera de productos requiere una variedad de decisiones como las que enfrentan las empresas que compiten a nivel mundial.

En este artículo, examinaré varias características importantes del producto, la estrategia de la cartera de productos y discutiré las estrategias de marca.

EL PAPEL DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS EN LA EMPRESA

Un producto es cualquier cosa que es potencialmente valorada por un mercado objetivo por los beneficios o la satisfacción que proporciona, incluyendo objetos, servicios, organizaciones, lugares, personas e ideas.

Este concepto de producto abarca una amplia gama de situaciones, incluidos tanto los bienes tangibles como los servicios intangibles. Los productos incluyen servicios de viaje, refrigeradores, automóviles de gas, computadoras empresariales, software Saas y servicios de marketing.

Los servicios difieren de los productos físicos de varias maneras. El servicio es intangible. No se puede colocar en el inventario. Si usted está en ventas, venta de servicios, le sugiero que lea “Vender lo invisible” por Harry Beckwith. El servicio se consume en el momento en que se produce.

La consistencia del servicio a menudo varía. Los servicios se perciben típicamente con referencia a las personas que los producen. Establecer una imagen de marca para el servicio requiere una especie de asociación con los componentes tangibles que producen el servicio o están de alguna manera relacionados con él.

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Alcance del producto de una organización

La cartera de productos de una empresa puede abarcar desde un solo producto hasta una línea de productos y una combinación de líneas de productos. Las posibilidades van desde un solo producto o una sola línea hasta varias líneas y combinaciones de productos específicos.

El éxito del producto también depende de otras decisiones.

Los productos son fundamentales para la estrategia empresarial, pero no pueden garantizar el éxito empresarial. La administración debe emparejar los productos con las necesidades del mercado y luego desarrollar estrategias corporativas y de marketing para satisfacer las necesidades a las que se dirige.

Las presiones competitivas y las necesidades y deseos cambiantes de los compradores ayudan a explicar por qué las empresas se centran en la planificación de su estrategia de cartera de productos. Otra razón para desarrollar buenos procedimientos de gestión de productos es reducir la tasa de fracaso de los nuevos productos.

En mi experiencia, la investigación de mercado insuficiente y deficiente es la principal causa de nuevos fallos de productos, seguido de problemas técnicos, y errores en el momento de la introducción.

Las estrategias de productos son a menudo un componente clave en los planes de alta dirección para mejorar el rendimiento de un negocio. Las acciones pueden incluir la modificación de productos, la introducción de nuevos productos y la eliminación de productos.

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Papel del marketing en la estrategia de productos

El marketing tiene tres responsabilidades principales en la estrategia de productos de una organización. En primer lugar, se necesita un análisis de mercado en todas las etapas de la planificación del producto. El análisis proporciona información para hacer coincidir las nuevas ideas de productos con las necesidades y deseos de los consumidores.

El conocimiento, la experiencia y los métodos de investigación de marketing de los profesionales del marketing son esenciales en el desarrollo de estrategias de productos.

Se necesitan estrategias y análisis de mercado de productos y cartera de productos para encontrar y describir necesidades no satisfechas También se utiliza para evaluar los productos a medida que se desarrollan e introducen y supervisar el rendimiento de los productos existentes.

Los métodos de evaluación y prueba de productos están disponibles en la cartera de técnicas del profesional de marketing. Varios de estos métodos se discuten en este post.

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La segunda contribución de Marketing se refiere a las especificaciones del producto. A menudo se documentan en un documento de requisitos de producto. La alta dirección está buscando ejecutivos de marketing para establecer características y características de rendimiento para los productos.

La información sobre las necesidades y deseos de los clientes debe traducirse en especificaciones para el producto. Las personas en investigación y desarrollo necesitan orientación sobre dónde deben concentrarse sus esfuerzos.

La tercera contribución de marketing a la estrategia de productos es decidir sobre el mercado objetivo y las estrategias de posicionamiento del programa. El líder de marketing debe seleccionar la mejor estrategia para la segmentación y comercialización del producto.

Este posicionamiento de los atributos del producto a las necesidades del comprador es a menudo crítico para el éxito de ambos. Dado que una selección de especificaciones de productos y comercializadores de posiciones debe incorporar el análisis de posicionamiento del producto en una etapa temprana del proceso de planificación.

Las decisiones de posicionamiento pueden referirse a un solo producto o marca, una línea de productos o una combinación de líneas de productos dentro del negocio.

Las estrategias de productos son importantes en cualquier tipo de negocio que se ocupa de satisfacer las necesidades y deseos de las personas, incluidos mayoristas, distribuidores y minoristas. Al igual que los fabricantes, estos intermediarios de marketing se ocupan de nuevas decisiones de productos.

Como decidir cuándo expandirse en nuevas áreas de productos e identificar los productos que deben eliminarse. Si bien muchas de estas decisiones implican evaluar, seleccionar y dejar caer productos desarrollados por fabricantes, los intermediarios también desarrollan nuevos productos y servicios.

Estrategias de marca

marca corporativa

La identificación de marca ofrece a una empresa una ventaja importante. Los nombres que identifican los productos de una empresa pueden ser muy importantes para posicionarlos. La marca distingue un producto de los productos de la competencia. Una fuerte identidad de marca crea una gran ventaja competitiva. Una marca reconocida por los compradores y que fomenta la repetición de compras.

Las principales alternativas de estrategia de marca se muestran en la Prueba documental 2.

Estrategias de marca

La marca es adecuada tanto para servicios como para productos físicos.

Aquí hay una pregunta para ti. ¿Qué es lo primero que se te pasa por la cabeza cuando digo coche de alto rendimiento? ¿Dijiste BMW o tal vez Audi? Lo que sea que te aparezca en la cabeza esa marca ha creado mindshare.

Sin identidad de marca

Muchos fabricantes pequeños y medianos no tienen una identidad de marca establecida. Incluso si el nombre de la marca de la empresa está impreso en el paquete o artículo.

La falta de recursos financieros y capacidades de marketing hacen que sea difícil para una empresa con una marca desconocida crear conciencia de los compradores en el mercado.

Se requieren gastos importantes para introducir y promocionar la marca. La empresa en esta situación a menudo depende de los intermediarios de marketing para animar a los compradores a comprar la marca desconocida.

Una marca desconocida necesita la reputación y el apoyo de mayoristas y minoristas. Los compradores relacionan una marca desconocida con los intermediarios que llevan la marca.

Si su percepción del vendedor es favorable, entonces la marca desconocida se beneficia. Por lo general, el productor de una marca desconocida concentra sus esfuerzos de comercialización en mayoristas y minoristas en lugar de usuarios finales.

Los productos desconocidos pueden desarrollar lealtad del consumidor con el tiempo si la experiencia de los usuarios con el producto es favorable, y si se compra con frecuencia. A través del uso prolongado, la marca puede desarrollar la lealtad del cliente.

Incluso si una empresa no tiene los recursos para promover agresivamente una marca. La gestión de marketing debe considerar la asignación de un nombre de marca, especialmente si el artículo se vuelve a comprar de forma continua. La experiencia favorable y las promociones boca a boca con amigos pueden ayudar a construir la reputación de una marca con los compradores.

La dirección de marketing debe decidir no colocar un nombre de marca en un producto si quiere ofrecer una opción genérica a los compradores. La estrategia es utilizada por grandes fabricantes e intermediarios.

Solía atraer a compradores que quieren equivalentes de marca y sin marca de menor precio a productos de marca, como pañuelos, toallas de papel y varios otros productos comprados con frecuencia. Y en este instante, el uso de una marca es inapropiado. ¿Alguna vez has oído hablar de una empresa llamada Brandless? Si no, usted debe comprobar ellos que venden todo por $3 o menos.

Marca privada y su cartera de productos

La asignación de una marca por parte de un no fabricante es de marca privada. Empresas como Target, The Limited y Walmart contratan con productores para colocar la marca del minorista en los productos fabricados.

Una ventaja importante para el productor es eliminar el costo de comercialización para los usuarios finales, aunque el fabricante depende de que la empresa utilice la marca privada.

La producción de mercancías de marca privada para un intermediario es riesgosa, ya que el comprador puede rescindir el acuerdo. Además, un acuerdo de marca privada mutuamente satisfactorio beneficia tanto al productor del intermediario.

El volumen de ventas del productor puede ampliarse rápidamente. El minorista puede utilizar su marca privada para fidelizar a la tienda.

Sobre todo porque la marca privada sólo está disponible en la tienda minorista. Las marcas privadas son a menudo muy rentables para los minoristas. Por ejemplo, el margen de beneficio de la marca privada llevada por los supermercados suele ser de 10 a 15 más alto que otras marcas.

Las marcas privadas representan casi 13 de las ventas totales y los supermercados. Las preferencias de los consumidores para marcas privadas pueden variar según el país. Por ejemplo, los italianos favorecen las marcas nacionales.

Marca corporativa

Esta estrategia pone un énfasis principal en la construcción de la identidad de marca utilizando el nombre corporativo. La identidad de la marca abarca toda la oferta de productos de la firma. Algunos ejemplos son IBM en ordenadores, Verizon en comunicaciones y United Airlines en viajes aéreos.

La marca corporativa ofrece la ventaja de todos los productos de la empresa. Un establecimiento de identidad corporativa también ayuda a la promoción de nuevos productos. Las debilidades de la marca corporativa incluyen la falta de enfoque en productos específicos.

Esto puede tener efectos adversos en toda la mezcla de productos. El nombre corporativo puede contrarrestar la publicidad negativa. La marca corporativa como estrategia de marca primaria es apropiada cuando no es factible establecer una identidad de marca específica y cuando la oferta de productos es relativamente estrecha.

Mezcla de cartera de productos

Marca de línea de productos

Esta estrategia coloca una marca en una línea de productos relacionados. Algunos ejemplos son sears Kenmore y la marca Craftsman.

La marca de línea de productos proporciona una marca más enfocada que la corporativa y es rentable por proporcionar una línea completa en lugar de un producto específico.

Esta estrategia de branding es efectiva cuando una empresa tiene una o más líneas, cada una representando una oferta interrelacionada de artículos. Esta estrategia de branding también tiene algunas limitaciones.

Un problema al experimentar un elemento en la línea puede afectar a la imagen de toda la línea.

La estrategia de posicionamiento debe apoyar toda la línea. Esto puede requerir recursos excesivos si la dirección desea centrarse en artículos seleccionados en la línea y o segmentos de clientes particulares. Además, la estrecha relación entre los elementos de la línea es deseable.

Marca de producto específica

La estrategia de asignar un nombre de marca a un producto específico es utilizada por varios productores de artículos comprados con frecuencia. Empresas como P&G y Unilever’sañaden nombres de productos a su mezcla de productos.

Una marca en un producto le da una identificación única en el mercado. Una marca exitosa puede ganar una fuerte lealtad con el tiempo. Los productos que representan compras de baja participación se benefician de una marca popular. La principal limitación de las marcas en productos individuales es el alto gasto de construir y apoyar una marca.

A través de promociones publicitarias y de ventas. Un defecto es que el nombre de la marca puede ser tan popular que se convierte en un término genérico para el tipo de producto. ¿Llamas a tejido, tejido o Kleenex? Cuando necesites copias, ¿dices que voy a la copiadora y voy a la máquina Xerox?

Las empresas trabajan agresivamente construyendo una nueva marca a través de la publicidad inicialmente puede costar más de $50, más el gasto de mantener la identidad de la marca.

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Marca combinada en la cartera de productos

estrategia de productos

La empresa puede utilizar una combinación de las estrategias de marca que se muestran en la Prueba documental 2 (arriba).

Algunos expertos de la industria cuestionan la eficacia de dicha publicidad corporativa para marcas de consumo baratas y compradas con frecuencia. Por ejemplo, empresas como Procter & Gamble y Unilever no promueven activamente su identidad corporativa.

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La marca combinada se utiliza cuando los beneficios de dos estrategias de marca son lo suficientemente grandes como para superar las posibles limitaciones.

La estrategia normalmente incluye combinaciones corporativas y de línea o marca de artículos. La estrategia puede ser utilizada por el minorista de marca privada para enfatizar líneas específicas.

La marca combinada también puede ser eficaz para un productor de marcas de consumo al lanzar una nueva marca. La identidad corporativa y la reputación mejoran la aceptación de la marca individual por parte de los consumidores.

Variaciones en la lealtad de marca para su estrategia de cartera de productos

La fidelidad de la marca varía según el tipo de producto de consumo. La lealtad a marcas particulares es más fuerte para productos con sabores distintivos en la categoría de alimentos. Hay indicios de que la erosión de la lealtad a la marca comenzó a ocurrir durante los años 90. Los programas promocionales pesados, los precios de las gangas y las preocupaciones nutricionales y ambientales hacen que los consumidores cambien de marca. La lealtad a la marca varía según la edad, y los compradores mayores prefieren firmemente marcas específicas.

product portfolio mix

Obtener ventaja estratégica a través de la identidad de marca

Establecer nombres de marca puede ser útil para introducir otros productos. La marca familiar se puede utilizar para otros productos que no son de competencia. La principal ventaja es el reconocimiento inmediato del nombre del nuevo producto. Dos métodos para capitalizar la identidad de marca existente, nuestra extensión de marca y concesión de licencias.

Extensión de marca para la cartera de productos

Esta estrategia utiliza la familiaridad del consumidor con una marca existente para lanzar una nueva línea de productos de un tipo de producto diferente. La nueva línea de productos puede o no estar estrechamente relacionada con la marca desde la que se está ampliando. Algunos ejemplos de extensiones relacionadas son la leche de chocolate de Hershey y el champú y acondicionador de marfil. Apple ha hecho un gran trabajo con las extensiones de marca.

Los críticos de las extensiones de marca y línea indican que las extensiones a menudo no tienen éxito y hacen daño al producto primario. El nombre de la marca se debilita cuando representa dos cosas.

Licencias

La venta de la marca de una empresa en un producto no competidor es una actividad comercial importante. La ropa y los accesorios representan 38 de los productos con licencia seguidos de juguetes y juegos, publicaciones y papelería, y regalos. La empresa que otorga la licencia obtuvo ingresos adicionales con un costo limitado. El creador también gana publicidad gratuita para la marca. Esto también es una limitación potencial si el licenciatario. Podría crear una imagen adversa para la marca.

Las licencias se pueden utilizar para la empresa, la línea de productos o marcas específicas. Anheuser-Busch (Budweiser beer) es uno de los mayores licenciantes corporativos.

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Estrategia de cartera de productos envuelta

Las estrategias de producto, que establecen el escenario para seleccionar estrategias para cada uno de los componentes restantes del programa de marketing, forman una ventaja de una estrategia de posicionamiento.

La estrategia de cartera de productos debe coincidir con la estrategia de distribución, fijación de precios y promoción correcta. Las decisiones de producto son fundamentales para dar forma tanto a la estrategia corporativa como a la estrategia de marketing y deben tomarse dentro de las directrices de la misión y los objetivos corporativos.

Estrategia de branding para varias opciones, incluyendo marca privada, marca corporativa, marca de línea de productos, marca de producto específica y marca combinada. La identificación de marca en el mercado ofrece una empresa y la oportunidad de obtener una ventaja estratégica a través de la extensión de la marca y la concesión de licencias.

¿Cómo determina su estrategia de cartera de productos?

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Preguntas frecuentes generales sobre la cartera de productos

¿Qué es una estrategia de cartera de productos?

Una estrategia de cartera de productos es la recogida de todos los productos o servicios ofrecidos por una empresa.


¿Cuál es el papel de la estrategia de productos en una pequeña empresa?

Este concepto de producto abarca una amplia gama de situaciones, incluidos tanto los bienes tangibles como los servicios intangibles. Los productos incluyen servicios de viaje, refrigeradores, automóviles de gas, computadoras empresariales, software Saas y servicios de marketing.


¿Cuál es el papel de los marketings en la estrategia del producto?

El marketing tiene tres responsabilidades significativas en la estrategia de productos de una organización. En primer lugar, se necesita un análisis de mercado en todas las etapas de la planificación del producto. El estudio proporciona información para hacer coincidir las ideas de nuevos productos con las necesidades y deseos de los consumidores.


¿Qué es la gestión de cartera sin productos?

La gestión de carteras de productos se refiere a la práctica de gestionar toda la cartera de productosde una organización, que consta de todos los productos que tiene la organización.

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