La auditoría de marketing es una parte esencial de la evaluación estratégica.

Su evaluación estratégica o crítica, desarrollada a través de una auditoría de marketing es la parte más importante de su plan de marketing. Un marco de evaluación estratégica bien pensado y herramientas de evaluación estratégica pueden ayudar con su evaluación de marketing estratégico.

La estrategia de marketing debe responder a las condiciones cambiantes. Después de la implementación, la evaluación y el control son esenciales para mantener la estrategia de marketing en el objetivo.

La evaluación estratégica requiere obtener información relevante para medir el rendimiento, analizarla y, a continuación, tomar las medidas para mantenerse en el buen camino. El ejecutivo de marketing está monitoreando continuamente el desempeño, y a menudo deben revisar sus estrategias para adaptarse a las condiciones cambiantes.

Evaluación estratégica, la última etapa del proceso de estrategia de marketing es realmente el punto de partida. La planificación estratégica de marketing requiere información de monitoreo continuo y evaluación del desempeño.

La evaluación de la estrategia es tan crítica como la creación de estrategias porque arroja luz sobre la eficiencia y la eficacia de los planes generales para lograr los resultados empresariales deseados.

Los gerentes también pueden evaluar la idoneidad de su estrategia actual en el mundo cambiante de hoy con innovaciones socioeconómicas, políticas y tecnológicas. La evaluación estratégica es la fase final de la gestión estratégica.

¿Qué es una evaluación estratégica?

La evaluación de la estrategia implica recopilar información sobre qué tan bien está llevando a cabo el plan estratégico. La Evaluación Estratégica se define como el proceso de determinar la eficacia de una estrategia determinada para lograr los objetivos organizativos y tomar medidas correctivas donde sea necesario. A veces llamado análisis de carencias.

La importancia de la evaluación de la estrategia radica en su capacidad para coordinar la tarea realizada por gerentes, grupos y departamentos a travésdel control del desempeño. La evaluación estratégica es vital debido a numerosos factores tales como:

  • Desarrollo de insumos para una nueva planificación estratégica
  • Comentarios, evaluación y recompensa
  • Desarrollo del proceso de gestión estratégica
  • Evaluar la validez de la elección estratégica

Las discusiones sobre la evaluación estratégica a menudo se retrasan hasta ahora. En primer lugar, definir las áreas estratégicas que requieren una evaluación e identificar los tipos de información que necesita el líder de marketing para evaluar el rendimiento de marketing.

El proceso de evaluación de marketing

caso práctico de marketing denver
Canva

Un programa de evaluación de estrategias en curso es esencial para mantener el rendimiento de marketing en el camino con las acciones correctivas. Esta actividad consume una parte alta del tiempo y la energía del ejecutivo de marketing. La Prueba documental 1 muestra las principales actividades de evaluación estratégica que se producen en muchas organizaciones.

evaluación estratégica de marketing

La evaluación de marketing se utiliza para:

  • Encuentre nuevas oportunidades o evite amenazas
  • Rendimiento clave en línea con las expectativas de la gerencia
  • Resolver problemas específicos que existen

Permítanme darles un ejemplo. La eficacia de los componentes de la mezcla de marketing puede disminuir si las preferencias del comprador cambian en la competencia aumentan. La gestión de marketing debe ajustar la estrategia de posicionamiento para contrarrestar las amenazas competitivas.

Los principales pasos para establecer un programa de evaluación estratégica se muestran en la Prueba documental 2.

Los planes de marketing estratégicos y a corto plazo establecen la dirección y las directrices para el proceso de evaluación y control. En primer lugar, debe llevarse a cabo una auditoría estratégica de marketing.

A continuación, se determinan las métricas estratégicas de rendimiento y las mediciones. A continuación, estos son seguidos por el análisis de la información de evaluación y control y el análisis de la varianza.

Se toman medidas para buscar oportunidades para evitar amenazas, mantener el rendimiento en la pista o resolver un problema.

La Auditoría Estratégica de Marketing

La auditoría de marketing es útil para un programa de evaluación estratégica. Se establece para un negocio en el que no ha habido ningún programa formal de planificación y evaluación de marketing estratégico anterior.

La evaluación estratégica compara los resultados con las expectativas. Es necesario sentar algunas bases antes de configurar un programa de seguimiento. El punto de partida es la auditoría de marketing estratégico.

Esta revisión y evaluación completa de las operaciones de marketing son similares al análisis de situación que he discutido en los posts anteriores. Sin embargo, la auditoría de marketing va más allá del análisis del cliente y de la competencia para incluir todos los aspectos de las operaciones de marketing.

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La auditoría es de mayor alcance que el análisis de la situación e incorpora una revisión más completa de la estrategia de marketing. La auditoría de marketing se puede utilizar para iniciar un programa formal de planificación estratégica de marketing y luego repetirse periódicamente.

Típicamente, el análisis de la situación es parte de la actualización anual de los planes estratégicos. El marketing estratégico los intervalos de auditoría pueden variar de una duración anual y de hasta 3 años. Esto normalmente depende del rendimiento de la organización de marketing y sus programas.

Una guía para llevar a cabo el marketing estratégico aquí. La auditoría de marketing se puede ampliar y adaptar para satisfacer las necesidades de una empresa en particular.

Por ejemplo, si no se utilizan canales de distribución indirectos, la sección de la auditoría de marketing requerirá algunos ajustes.

Además, si la fuerza de ventas es una parte importante del programa de marketing, se agregaría una sección para incluir aspectos de la estrategia de la fuerza de ventas.

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Los elementos incluidos en la auditoría corresponden al plan estratégico de marketing porque el objetivo principal de la auditoría es valorar la eficacia de las operaciones estratégicas de marketing.

Las respuestas a la pregunta de auditoría deben incorporarse al diseño del programa de seguimiento estratégico.

El proceso de evaluación estratégica y realización de la auditoría

Las opiniones son dispares sobre esta cuestión. Algunos dicen que usan personal interno y mientras que otros recomiendan consultores externos. El enfoque de combinación tiene ventajas.

La objetividad y la experiencia profesional son esenciales y la selección de un individuo o equipo para planificar y llevar a cabo la auditoría.

Planificación de la auditoría

Decidiendo sobre el tamaño y el alcance de la empresa, se debe prestar la debida atención a la planificación de las áreas a auditar.

También es necesario definir el alcance de las operaciones de auditoría, programar las actividades, la coordinación de la participación y los resultados deseados.

Se deben estimar los costos de auditoría y los beneficios previstos y establecer prioridades con respecto a diversos aspectos del programa de auditoría.

Uso de los hallazgos con su evaluación estratégica

Los resultados de la auditoría estratégica de marketing deberían mejorar el rendimiento estratégico. Las oportunidades y problemas que se identifican deben incorporarse al plan estratégico de marketing.

Hay otras razones para llevar a cabo una auditoría de marketing estratégico. Los cambios organizativos, como la reestructuración corporativa, pueden requerir una revisión completa de las operaciones estratégicas de marketing.

Los principales cambios y la participación empresarial, como la entrada en nuevas áreas de productos y mercados o adquisiciones, pueden requerir auditorías estratégicas de marketing.

Es mi recomendación que realice una auditoría de marketing al menos una vez al año. Esto no sólo identificará oportunidades, sino que también revelará algunos puntos ciegos que puede haber causando problemas de marketing.

Criterios de Desempeño y Necesidades de Identificación

La siguiente etapa del proceso de evaluación y control de la selección de las mediciones del criterio de rendimiento para supervisar el rendimiento. Los criterios y medidas identifican la información necesaria para las actividades de control de marketing.

Selección de criterios y medidas de rendimiento

Como planes de marketing se desarrollan, se deben seleccionar criterios de rendimiento para su uso en el seguimiento del rendimiento estratégico. Especificar la información necesaria para la toma de decisiones de marketing es importante y requiere la atención de la dirección.

En el pasado, algunos ejecutivos de marketing podían desarrollar y administrar estrategias de marketing exitosas confiando en la intuición, el juicio y la experiencia.

Los líderes de marketing exitosos se dan cuenta de que la combinación de juicio y experiencia con la información y un sistema de apoyo a la toma de decisiones mejoró en gran medida su rendimiento de marketing.

“Today’s boards don’t need chief marketing officers who have a creative flair but no financial discipline.”  ― Paul W. Farris Click To Tweet

Los objetivos indican los resultados que se desean y también sirven como base para evaluar el éxito de una estrategia de marketing. Los objetivos crean estándares de rendimiento. La información sobre los progresos hacia los objetivos puede combinarse de forma continuada.

Además, la gestión de marketing puede requerir otros tipos de información para su uso y su evaluación del rendimiento.

Parte de esta información se incorporará a las actividades de seguimiento regulares. Se obtiene otra información a medida que surge la necesidad de lo primero, como un estudio especial de las actitudes y opiniones de los consumidores.

Determinación de las necesidades de marketing y negocio sin información

evaluación estratégica de negocios

Debido al costo de adquirir, procesar y analizar información, los beneficios potenciales de la información necesaria deben compararse con el costo.

La información de marketing se divide en dos categorías:

  • Información suministrada regularmente a la gestión de marketing a partir de fuentes internas y externas
  • Información obtenida según sea necesario para un problema o situación en particular

Ejemplos de la primera, nuestro análisis de ventas y costos, mediciones de cuota de mercado y encuestas de satisfacción del cliente.

La información de esta última categoría incluye nuevas pruebas de concepto de producto, estudios de preferencias de marca y estudios de eficacia publicitaria.

La dirección de marketing utiliza varios tipos de información, como se indica en la Prueba documental 3.

Grupo de Marketing Matrix

La información para la planificación y evaluación estratégica de marketing se puede obtener mediante:

  • El sistema interno de información es la columna vertebral de cualquier programa de evaluación estratégica. Estos sistemas de automatización de marketing pueden consistir principalmente en informes de ventas y costos. Pero con la tecnología actual, como Google Analytics o Infusionsoft,es fácil recopilar, administrar y analizar información de marketing.
  • Los ejecutivos de marketing pueden requerir estudios de investigación especiales que incluyan más tipos de información que se muestran en la Prueba documental 4.
  • El sistema de inteligencia estratégica de la compañía se ocupa de monitorear y pronosticar factores internos e incontrolables que influyen en los mercados de productos de las empresas. Estos esfuerzos van desde actividades formales de información hasta la vigilancia informal del entorno de comercialización.

Si no te has sumergido en Data Studio de Google, te falta una gran plataforma deevaluación y seguimiento del rendimiento.

Hay varias maneras de analizar la información de marketing. Esto se muestra en el lado derecho de la Prueba documental 4. Las computadoras y los modelos de software SaaS han reducido el costo de procesamiento de información, lo que conduce al uso mucho mayor de análisis y modelos estadísticos.

Envuélvete para la evaluación estratégica

Su control de marketing es una secuela natural de la planificación de marketing. Pero antes de la auditoría de marketing debe utilizarse para una evaluación estratégica de marketing.

Las empresas que descubran debilidades de marketing deben realizar un estudio más exhaustivo de sus actividades y operaciones de marketing.

¿Cuándo fue la última vez que hiciste una auditoría de marketing estratégico?

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Estamos escuchando.

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Preguntas frecuentes generales

¿Qué es la evaluación estratégica?

La evaluación estratégica es el proceso de evaluación que proporciona a los gerentes información de desempeño sobre programas, proyectos, actividades diseñadas para cumplir con los objetivos y metas de negocio.


¿Por qué debería hacer una evaluación estratégica?

La evaluación estratégica es crucial porque proporciona a su negocio la oportunidad de reflexionar sobre su desempeño en relación con sus objetivos.


¿Qué es una evaluación de marketing?

Evaluación de Marketing se refiere a la integral, sistemática, análisis, evaluación e interpretación del entorno de marketing empresarial, tanto interna como externa, sus objetivos, objetivos y estrategias.


¿Por qué debería hacer una evaluación estratégica de marketing?

Una evaluación exhaustiva de marketing proporciona un punto de referencia para monitorear la actividad de marketing futura y destaca las recomendaciones para mejorar la eficiencia y el rendimiento de la actividad de marketing de su empresa. Una empresa que revisa su estrategia de negocio también utiliza la evaluación de marketing.

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